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定焦 One（dingjiaoone）原创

作家 | 苏琦

裁剪 | 魏佳

本年春节，回家过年的年青东说念主发现故土新开了不少瑞幸咖啡，而价钱也涨了。

事实上，要是你是一个常常喝瑞幸的打工东说念主，你应该早就发现了，不同城市、不同门店，致使是并吞家店的不同本领，因为优惠券、优惠活动的不同，瑞幸的价钱齐会有点不一样。不外，在 2025 年之前，瑞幸的大部分咖啡岂论优惠力度怎样浮动，得手价钱齐在 10 元傍边。

直到 2025 年元旦事后，瑞幸多款居品的原价齐上调了 3 元傍边，最低廉的好意思式咖啡券后价也会"频频"越过 10 元。

被"背刺"的打工东说念主哭了，从业者和投资东说念主却笑了。

瑞幸领先的降价，是为了豪迈库迪在 2023 年 Q1 掀翻的咖啡 9 块 9 之战。如今瑞幸门店数目越过 2 万家，也曾与库迪的 8700 多家拉开差距。但瑞幸的代价，是就义了部分利润，店越开越多，同店销售额却贯穿三季度出现了负增长。

降价是为了狙击敌手，提价是为了完了战役。在瑞幸加价的时辰点，星巴克传出了洽商出售国内业务的音问，库迪晓示暂停"店中店"加盟模式的招商，这被行业视为，这场价钱战在打了近两年后，基本宣告完了。

瑞幸近两年的股价在最高点时候也曾涨到 38 好意思元 / 股，如今自若在 28 好意思元 / 股傍边。有投资东说念主瞻望，跟着三月的天气回暖，瑞幸的股价也将进一步回温。只不外，跟着新茶饮行业上市潮的莅临，留给瑞幸的难堪也在逐渐加大。

故土的瑞幸，也暗暗加价了

从北京回故土过年的花花看到，自家楼下新开了一家瑞幸。准备喝一杯的时候她发现，故土的瑞幸也加价了，幅度和北京一致。

瑞幸部分居品的原价上调 3 元傍边，具体来看，原价 23 元的居品如好意思式咖啡涨到 26 元，原价 26 元的居品如拿铁涨至 29 元，原价 29 元的居品如爆款单品生椰拿铁涨到 32 元。

此前，其符号性的 9.9 元优惠券也曾提高了使用门槛，每周只能领取一张，且适用范围由全场居品缩减至三款咖啡（尺度好意思式、拿铁和燕麦拿铁）和三款果汁、轻乳茶。有网友吐槽，我方常点的居品，用不了 9.9 元券。

同期，瑞幸的次卡也改为路子式订价，且有一个月的使用期限。灵验户暗示，往常购买 99 元 10 杯的次卡后，用几次再退掉剩余的次数，齐是按照均价 9.9 元退款，现时念念提前退款，单杯价钱变为 12.9 元。

关于这一波退换，瑞幸官方客服对媒体暗示，现时莫得收到长入调价的示知，各门店的优惠活动不同，会导致咖啡价钱有所各别，具体价钱以 APP 披露为准。

图源 / luckincoffee 瑞幸咖啡微博

尽管瑞幸并未公开标明提价，但有几方面资本不可淡薄。

首先是原材料咖啡生豆的供应价钱捏续波动。好意思国 ICE 咖啡期货价钱在 2024 年内累计涨幅越过七成，远超同期黄金涨幅。据「定焦 One」统计，瑞幸自若提供的咖啡饮品 SKU 数目约为 35 款，非咖啡饮品 SKU 数目约为 20 款。

其次是其运营资本。把柄财报，瑞幸咖啡 2024 年第三季度店铺房钱偏激他磋议资本较 2023 年同期增长 60.3%，配送用度同比增长 57.9%，材料资本同比增长 24.9%。

"瑞幸咖啡的订价一直不低，关联词会用捏续的优惠让你买到低廉。"破费赛说念投资东说念主陈林告诉「定焦 One」，这个捏续的优惠来自于，一方面，瑞幸会使用大数据发券，把柄用户的破费民风和购买频率、门店的地舆位置、客流量和相近竞品的订价，发送不同的优惠券。另一方面，不同加盟商的补贴力度不一样，导致不同门店的价钱存在各别。

他暗示，不同门店不同价，在一定进度上不错被视为价钱抱怨。但这么也让破费者默许每天的咖啡价钱会有波动，从而对价钱不是特等明锐，只会合计，今天拿到的优惠少了，不会合计是它加价了。

此次瑞幸订价上调让打工东说念主感到"背刺"，但咖啡行业从业者阿乐认为，长久来看对用户流失率不会有太大影响。

一来瑞幸也曾解说了用户，许多东说念主喝咖啡即是从瑞幸开动的，且瑞幸门店数目掩饰率高，用户对瑞幸品牌的心智是"写字楼性价比最高的咖啡"，短期内找不到更好的替代品牌。二来，往常出现过区域性的更低廉的咖啡品牌，但全局来看，瑞幸品牌其实是比拟强势的。

瑞幸为什么退出价钱战？

瑞幸在这个时辰点选择加价，不仅是出于稳住自身利润的需要，也有关于行业竞争态势变化的考量。

这一波价钱战从两年前开动。

库迪咖啡在 2022 年 10 月底启动首店，这个方法延续了首创东说念主陆正耀之前的"廉价换鸿沟"的嘱托，用廉价吸援用户进步客流量，从而诱导加盟商加入。2023 年 2 月，库迪掀翻 9 块 9 的价钱战。

瑞幸关于价钱战有过彷徨，2022 年瑞幸的杯单价在 15 元傍边，要是打，降到 9 块 9 意味着它好阻遏易拿起来的价钱又要再次下滑。要是不打，瑞幸团队谁也不念念输给和瑞幸有千丝万缕酌量的陆正耀团队。

面对库迪"全场 9.9 元促销"捏续三年的标语，瑞幸在 2023 年 4 月以周年店庆为由在库迪咖啡相近小范围投放" 9.9 元喝一杯"优惠券，6 月奉行到世界通盘门店。8 月，瑞幸在抖音开动推 9 块 9 的券。同月，瑞幸董事长兼 CEO 郭谨一在功绩会上称，要把 9.9 元活动常态化，"至少捏续两年"。

9.9 元活动之后，少见据披露，以瑞幸 2023 年全年门店端收入 / 总杯数粗鲁计较，最新的杯单价约为 13 元。瑞幸的资本相对固定，为了狙击敌手，杯单价少 2 元多，荒谬于一杯少赚 2 元多利润。

为了狙击敌手，瑞幸还在豪恣霸占点位。瑞幸在 2023 年一共开了 8034 家门店，到 2024 年第三季度，总门店数目也曾越过两万家。

门店的豪恣加密类似 9 块 9 带来了负面影响：新店开得多了，老店的单量和客流受到影响，9 块 9 价钱战拉低平均售价后，进一步拉低了销售额。其中自营商店的同店销售额（也曾开业一定时辰以上的门店的销售额）在 2024 年贯穿三个季度出现负增长，不外在第三季度有所收窄。

陈林暗示，现时瑞幸照旧直营为主，需要承担门店卖出去的每一杯廉价咖啡的利润缩减压力，同期，瑞幸还要为加盟商的廉价咖啡进行补贴。换句话说，门店卖的廉价咖啡越多，瑞幸的利润越会被稀释。

价钱战发起一年后，瑞幸在 2024 年第一季度净耗费 8230 万元，完了了贯穿 6 个季度的盈利。随后它减少了" 9 块 9 "的力度，在第二季度再行盈利，但利润继续承压。2024 年第三季度，瑞幸的净利润为 13.03 亿元，净利润率为 12.8%，不足旧年同期的 13.7%。

此前瑞幸试图用作念奶茶来进步门店的单量和补充下昼茶时辰段的运营，但现时来看对利润的改善后果尚不昭彰，加价或者能起到更径直的利润进步作用。

除了调价，瑞幸也放缓了开店速率。2024 年 Q2，瑞幸的开店数目从 Q1 的 2342 家放缓至 1371 家，Q3 新店净开业量为 1382 家，与 Q2 基本捏平。

陈林指出，瑞幸的部分居品提价和放缓开店，可谓是踩准了时辰点为我方争取喘气的时辰，也基本上宣告了咖啡行业的价钱战完了。

一方面，瑞幸的门店数目越过库迪，商场也曾莫得几许上风点位的空位，再加密基本没特真义了。把柄窄门餐眼的数据，库迪现时有 8723 家门店，不到瑞幸的一半，且库迪于 12 月暂时叫停了"店中店"模式的招商，这意味着它的开店速率将进一步放缓。

另一面，年前有音问传出，星巴克在非讲求的评估潜在投资者对其中国股权的趣味，星巴克可能会出售部分中国业务股权或者中国业务寂然运营。瑞幸在中国商场又少了一位径直敌手。

关联词库迪现时还莫得"价钱战休战"的真义。近期，库迪咖啡首席战略官李颖波暗示公司莫得任何加价遐想，将坚捏 9.9 元价钱战略。

阿乐认为，库迪不得不看护廉价，一朝加价，加盟商的销量将直接管到影响，"关联词库迪经不起任何一场加盟商‘闭店潮’的影响了"。

退出 9 块 9，瑞幸们集体寻路

在中国的行业环境里，价钱战似乎是无法绕过的一环。除了咖啡行业，电商、土产货生涯、餐饮和新茶饮，齐曾出现过价钱战的身影。当一个行业玩家繁密、巨头出现，新入局的挑战者往往就会发起价钱战。

价钱战是这些玩家们争抢用户、解说商场的利器，但价钱战势必会有就义品。"关于行业来说，打价钱战会劣币闭幕良币，唯有有新东说念主加入，廉价游戏又要再行玩一遍，堕入恶性轮回，卷到终末莫得东说念主‘赢’。"阿乐暗示。

现时来看，咖啡和新茶饮行业的一批寂然咖啡店和小鸿沟的连锁咖啡玩家，也曾因为这一轮价钱战被计帐出局。陈林认为，到 2025 年，咖啡行业的方法基本也曾自若，品牌的头部效应会愈加逼近。

停打价钱战的咖啡茶饮品牌越来越多，蜜雪冰城部分饮品、甜品价钱高涨 1 元；喜茶和星巴克，纷繁喊出"烧毁价钱战"的标语；Tims 咖啡官方小步调登第三方外卖平台上，部分贝果加价 2 元，部分套餐也有所提价。

从 2024 年四季度开动，餐饮行业的巨头们也曾开动打响"反廉价"的战役，原因也齐是出于对资本适度、品性进步等多方面身分的概述考量。

举例，肯德基加价 2%，具体退换范围在 0.5 元至 2 元不等；麦当劳新增打包费，把柄餐品数目收取打包做事费；萨莉亚部分居品也在加价，曾售价 18 元 / 份的牛肝菌鸡肉芝士烤饭，价钱小幅上升至 20 元；售价 11 元 / 份的金枪鱼沙拉，价钱高涨至 12 元。

价钱战完了，背后是追思贸易的健康发展，接下来品牌们更应该寻求品性化、各别化、更正化的嘱托。

追思到瑞幸这个公司自己，诚然现时门店数目也曾是咖啡行业第一，关联词它濒临的竞争并不少。

图源 / luckincoffee 瑞幸咖啡微博

有投资东说念主分析，瑞幸诞生之初就打过廉价战略，后续也曾顺利涨过一次价，原因即是推出了以生椰拿铁为代表的爆款，使得订价不错振振有词的提高。"新款意味着大家齐没喝过，品牌不错我方界说新品的价钱带，哪怕比老例品类更高，唯有好喝，用户也欣喜买单。"

相通的，瑞幸如今还念念提价，就看能不可延续之前的爆品推新智商。瑞幸一直在保捏上新，也有过酱香拿铁这么的"短期爆款"，关联词念念复制出下一个类似于生椰拿铁的"经典长售爆款"，并阻遏易。

另外一个竞争点是，现时直营门店是瑞幸收入的大头，跟着瑞幸在一线城市门店的独揽加密，接下来门店彭胀的要点将放在三线及以下城市，以加盟店为主，这些商场将是新茶饮的上风商场。

自 2022 年以来，瑞幸加盟门店的增速越过自营门店。到 2024 年 Q3，瑞幸共有 7407 家加盟店，占总门店数目的 34.7%。同期，瑞幸以一己之力将咖啡进行了奶茶化，又在 2024 年年中推出了柠檬茶和轻乳茶居品，且在独揽上新，其品类和选址（尤其是下千里商场）齐会和现存的奶茶品牌进行竞争。

2025 年是新茶饮上市元年，这些新茶饮品牌也在集体对咖啡副品牌线进行尝试与彭胀，比如下千里之王蜜雪冰城有红运咖，相通不才千里商场"包邮区"省份有着高渗入率的古茗，也有我方的咖啡 SKU。奶茶和咖啡，在 2025 年必有一战，行业也将继续精彩。

* 题图开端于 luckincoffee 瑞幸咖啡微博截图。应受访者条目j9九游会官方，文中陈林、阿乐为假名。