作家丨方诗意

裁剪丨六子

对听音乐的东说念主来说，“国内奈何有这样多音乐APP”一直是个未解之谜。和国际Spotify+Apple Music的组合比拟，国内的音乐APP和武林门派一样群雄割据：

腾讯音乐集团旗下有QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐，互联网巨头中有网易的网易云音乐和抖音的汽水音乐，还有各大手机品牌也齐接入了不同的曲库自成一片，比如华为音乐。

近日，“网易Q音乐”话题登上热搜，不少用户集体吐槽音乐APP版权四散，导致听歌不得不在几个平台之间切来切去。有东说念主敕令，不如让几个平台并吞，减少用户的贫困，归正直前的一个个平台其实就跟付费墙背后的版权仓库一样。

*图源微博

这个慷慨背后，是在线音乐行业历程十几年的闹热发展，能圈的地也曾未几了。

以腾讯音乐为例，腾讯音乐是国内最大的音乐文娱集团。最新财报泄露，其2024年全年达成总收入284亿元，退换后净利润81.4亿元，同比大增30.7%。其中有76.5%的收入齐来沉静线音乐工作。

但是，它的活跃用户界限却在客岁四季度出现滑铁卢，在线音乐工功课务MAU为5.56亿，同比减少了近2000万东说念主。当年一年，腾讯音乐的在线音乐用户月活基本齐低于或抓平2023年的弘扬，更无法和2021年巅峰期的6亿到多用户比拟。

这种“用户变少了，钱却赚得越来越多”的慷慨，不禁让东说念主疑心：这种更多用户离开了平台，留住来的用户花更多钱的模式能否永久？腾讯音乐又是否正在掉进“饮鸩止渴”的商场怪圈？

01

「付费“拉爆”，但用户动怒突飞猛进」

“正在试听，竣工播放需通畅VIP”

“当天免费畅听字数已用完，开会员络续畅听”

“该专辑为数字专辑，需单独购买”

这样的教导，在国内音乐APP中比比皆是。而看成用户界限最大的平台，腾讯音乐旗下的APP，既通过丰富多采的付费模式让平台赚到了钱，却也成为了用户伙同输出动怒豪情的窗口。

海豚投研在客岁的一份忖度中指出，腾讯音乐旗下QQ音乐和酷狗音乐两个最大的平台，有50%到70%的歌曲齐被纳入付费墙，造成了VIP歌曲，其中热点歌曲有一半齐进了付费墙。而同业网易云音乐的这个比例是34%傍边。

*图源海豚投研

腾讯音乐2024年报泄露，其订阅工作孝敬了152.3亿元收入，同比增长25.9%，客岁四个季度在络续增长，第四季度的在线音乐付用度户数同比增长13.4%至1.21亿。而且，单个付用度户月均收入（ARPPU）增长到了11.1元。数据响应，用户更得意给腾讯音乐费钱了。

但在外交媒体上，咱们看到的征象却不太一样。

一方面，尽管付费数据抓续走高，平台依然还有不少免用度户。但是自强项作念大在线音乐业务以来，QQ音乐抓续缩减免费听歌的权力。体当前用户视角上，有时候是看告白底本免费听一天造成了半小时，有时候则是日推、雷达等免费听的权力或者渠说念胜仗消逝，激勉屡次吐槽。

*图源小红书

而另一方面，用户开了会员也不行万事大吉。有也曾是VIP的用户吐槽，充了VIP，还要看告白，自界说配景要SVIP，以至SVIP也还会弹出告白，“付费付了个孤苦”“要不是版权大齐在腾讯我早换平台了”。

*图源百度贴吧

显著，尽管用户付费数据显著更好意思瞻念了，但这在某种兴味上其实有放置一部分用户体验的嫌疑。而当用户活跃数据下滑，和相聚上批判居品的声息同期出现，腾讯音乐随机就需要警惕过度加强付费的反噬。

02

「波及天花板，在线音乐参加死战」

腾讯音乐的“强化付费”策略并非无因。事实上，这背后是其用户增长触顶后的无奈之举。

归来早期，在线音乐和其他互联网居品一样，齐奉行先圈地、再收钱的策略，一度存在一个宽松的环境。但是，从2021年岑岭期卓越6亿的月活，到当前永远逗留在5.7亿傍边，数据证明在线音乐走到这样大基数的界限后，络续扩大用户界限的空间也曾十分有限。在用户红利消逝的情况下，提高现存用户的付费率、ARPPU值成为势必遴荐。

在发布2024年财报后的电话会议上，腾讯音乐处分层明确：“在新增用户方面，但愿保管当前的增长界限。同期要闪耀界限和ARPPU之间的均衡，不理解过短期廉价技术取得短期增长。”

而谈到具体技术，络续加价基本是板上钉钉的事：“从ARPPU方面，但愿在15元和18元正价粗俗会员部分升迁价钱，让基础包月界限和ARPPU值抓续增长......对粗俗会员和SVIP的运营能让平台留住更健康的用户。”

言下之意，东说念主少了，那就专注于让每个东说念主多掏点钱。至于底本从免费时间走过来，不好培养付费民风的用户，畴昔约略率会在付费生态中走向角落化。

而内容上，这部分用户以及腾讯音乐失去的用户，并不是从音乐枉然中离开了，仅仅找到了属于他们的枉然神志。

一方面，网易云音乐、汽水音乐等竞品在快速增长，用平台相反化分流走了不少用户。

网易云音乐客岁全年营业收入79.50亿元，同比增长1.1%，包摄母公司净利润15.62亿元，同比增长112.7%。全年付用度户冲破6500万，同比增长42%，增速远高于腾讯音乐的13.4%。这天然有基数低的原因，但还有少许即是，网易云音乐的会员价钱更低，且有淘宝88VIP施助权力的营救，因而“吸”走了一部分不民风为音乐多费钱的受众。

而汽水音乐则是一个另类。海豚智库在其分析中指出，从2024年下半年运行，汽水音乐运行大齐实际，半年 MAU（月活跃用户量） 翻倍，2025年年头也曾濒临1亿要道用户宗旨。汽水音乐的免费属性+网红推选逻辑，也曾能够闲散一部分对版权音乐需求较低的用户，天然也会转变在线音乐行业的花式。

这即是另一方面的变化，短视频平台转变了在线音乐生态，不少用户也曾不再追求单纯的听歌，尤其是付费听歌。

汽水音乐背后的字节相配智慧：当下入局搞版权十足是花大钱自找苦吃，但要是用作念短视频的想维作念音乐呢？字节并不需要复制一个QQ音乐或者网易云音乐出来，反而但愿用户能用刷短视频的神志，在特定场景内枉然那些能在短时刻内激活用户的热点音乐。

另一个例子是快手，《2024快手音乐生态内容文书》泄露，客岁快手音乐视频创作派系量同比增长21%，音乐类视频发布量同比增长42%，音乐短视频播放量同比增长45%。蜿蜒阐述也曾有不少用户胜仗在短视频场景枉然音乐。此消彼长，腾讯音乐占据的传统音乐APP天然被分走了流量。

03

「交易模式拓展难，难以构建全生态」

此时归来，腾讯音乐的逆境不仅在于用户流失，更在于其交易模式过于单一。

2021年7月，国度商场监管总局出台反把持挨次，条目关系平台废弃音乐独家版权。这一政策散伙了长达几年的“独家版权”时间，使得腾讯音乐引合计傲的版权壁垒轰然倒塌。

*图源新京报

莫得了独家版权护城河，腾讯音乐在线音乐业务的中枢竞争力遭到收缩。而亦然在相似的时刻，也曾在2019年占据腾讯音乐总收入71.9%的外交文娱业务，也遇到了监管的重拳出击。

2020年10月，腾讯音乐旗下的全民K歌际遇“黄歌”、露骨视频事件，在被条目整改后，媒体发现其不良内容依然存在。2021年6月，晴朗举止整治饭圈，波及唱歌网红为驱动的直播业务。2022年5月，监管对准相聚直播打赏，出台多项律例，严格模范平台打赏举止，让底本坐收“中间费”的平台不得不减少打赏依赖，腾讯音乐的外交文娱业务收入也从这一年运行快速萎缩。

到2023年6月，腾讯音乐响应监管号召，下架了随即性很高的直播概率功能说念具，抽奖带来的收入下落。这一年，其外交文娱业务收入初次被在线音乐业务收入卓越，直到如今其营收占比只剩23.5%。

因此，两伟业务齐被抵制的情况下，腾讯音乐天然把心想放到了更细节的收费问题上。收费需要载体，从首发期权力、数字专辑权力，到票务和在线演唱会，腾讯音乐的经营重心似乎不在路东说念主盘，而在更得意枉然的艺东说念主粉丝等群体。但这部分中枢用户最终能提供多高的上限，是个未知数。

*图源小红书

况且，腾讯音乐对畴昔的贪图是：“规划加强在音乐价值链上的业务布局，探索新业务契机，如物联网音乐、长音频和国际商场等。”

这方面的探索，不错与国际音乐流媒体巨头Spotify的政野心作对比。Spotify客岁推出了调解伙店员划，实际播客和音乐视频业务，挑战Youtube，当前也曾祛除九个欧洲商场。数据泄露，欧洲展现了在内容生态教训、高价值用户群体多、视频化转型需求历害等方面的宏大上风。比如欧洲播客商场界限展望冲破25亿欧元，荷兰用户付费率世界当先。

而通常试图作念业务拓展的腾讯音乐，国际化界限短期内还无法和Spotify比拟，国内的拓展高度依赖用户基本盘，但当前的数据也曾泄清晰，不少用户对单纯的付费感到厌倦。对腾讯音乐而言，业务拓展的运筹帷幄标的是好的，怎样让用户禁受，依旧是个问题。

总之，在线音乐的立异必须基于用户特色进行，付用度户有限，则交易模式也有上限。腾讯音乐激进的收费和盈利弘扬，看似是卓越，其实是在看守多年挣来的基业。守有益态既然也曾出身，开放新所在，便不是这一旦一夕的事情。

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